さまざまなイベントや企画を通してユーザーとカゴメが繋がるコミュニティサイト。 「ファンを知る」「ファンに伝える」「ファンと一緒に体験する」の3つを目的に、2015年4月に開設された。 「トマコミ」や「レシピのーと」などユーザーとカゴメが共に発信するコンテンツがならび、ユーザー同士のコミュニケーションも活発に行われている。 また、新商品など全国に広がるユーザーと一緒になって形にする共創の場としても重要な役割を果たしており、企業サウンドロゴやチューブ型のトマトペーストなどの実績を持つ。近年は&KAGOME上でオンライン栽培相談会やオンライン料理教室など、オンラインでファンと繋がる機会を積極的に増やしている。

カゴメの商品はコアファンの購入量が非常に多く、全体の売上に大きく貢献している顧客LTV構造を持つ中、ヘビーユーザーの離脱防止が課題とされていた。キャンペーン等の一時的な施策ではなく、コアファンと長期的かつ深い関係構築のあり方を模索した結果、2015年に「ファンを知る」「ファンに伝える」「ファンと一緒に体験する」の3つを目的にコミュニティサイト「＆KAGOME」を立上げた。数年の運用を経てカゴメとユーザーを繋ぐ場としての機能を果たすだけでなく、野菜を中心とした食育活動などを促進する目的も担うなど&KAGOMEの存在価値を拡げている。

開設1年を経たず1万人を突破し、2020年の時点で3万人を達成。会員数は順調に増加しているが、コミュニティ拡大よりもコアファンとの長期的かつ深い関係構築を主眼に、段階的なサイト展開・コンテンツ施策を通じて、着実なファン化を追求している。サイト運営によって、8割がカゴメ商品を10年以上愛用しているなど、コアファン分析にも貢献。特に年に1度行っているトマト苗プレゼントの当選者が集う「トマコミ」はコミュニティへのアクション率が高く、このような熱心なユーザーはNPS数値が高いという結果が得られた。

「カゴメ便り」には様々な部署の担当者が登場してカゴメの取組やモニター商品への熱い想いなどを語っており、ユーザーからのコメントに元気づけられている担当者も多い。また年に数回のオンライン座談会では、カゴメ商品への要望や、なぜ気に入っているかなど直接担当者に伝えるチャンスであるため人気の高いコミュニケーションの場となっている。商品の意見を聞く「座談会」は長年オフラインで開催されていたが、コロナ禍においてもオンラインで頻繁に実施。社内の各部署にとってもユーザーと繋がれる数少ない場として活用されており、ユーザー分析だけでなくユーザーとカゴメの相互ロイヤリティ向上にも貢献している。

当コミュニティの取組は、ファンマーケティングの成功事例として数多くの媒体に取り上げられている他、高校の教科書にも企業マーケティング事例として掲載が決まっている。

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